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上海通用阶段性调整:叶永明论价格战洗牌

锂电中国浏览量:912时间:2012-08-08 15:16:12

进入2012年之后,豪华车市场的降价大幅增加,部分豪华车低端车型价格已经接近中高档旗舰车型。价格竞争压力正在传递到中高级品牌,新一轮洗牌一触即发。

根据中国汽车工业协会发布的数据,2012年上半年上海通用汽车的销量为67.1万辆,同比增长9.7%,仍是国内最大的汽车制造商。但随着德系与日系品牌销量逐步接近,上海通用的老大位置正面临前所未有考验。

2012年,7月28日,身处竞争前沿阵地,上海通用总经理叶永明在上海接受记者采访时透露,“上海通用内部早已在研究了上海通用面临的市场竞争态势后拿出了积极的应对方案。而在最新的方案中,今年完成130万辆的年度目标,蝉联年度销量冠军并非难事。”此前上海通用制订的市场计划是到2015年挑战200万辆,并继续保持在行业的领先地位。

迈锐宝的降价策略

7月26日起,上海通用目前最重头的车型雪佛兰迈锐宝,开始在全国启动经销商层面促销活动,全系降价2万-2.5万元。按照之前上海通用的计划,雪佛兰是定位成和别克并驾齐驱的一个品牌,而要做强雪佛兰这个品牌,使其具备较好的品牌认知度和美誉度,一个很重要的因素是该品牌必须在中高级车市场有比较好的表现。而迈锐宝正是承担做强雪佛兰品牌的一款车。

“我们对迈锐宝做出的促销活动并不是简单的降价,我们是想让更多的消费者体验雪佛兰的中高级车。”叶永明这样解释迈瑞宝的降价。

在美国,迈锐宝上市以来的业绩表现非常好。6月份迈锐宝在北美的销售是31200辆,仅次于第一名的凯美瑞。但在中国市场,迈锐宝一方面承载着雪佛兰品牌进入主流中高级轿车市场的重任,另一方面,迈锐宝又面临着一个竞争空前激烈的不利时。

“从上市活动上媒体和经销商的掌声中,也能看到对迈锐宝定位的认可。”叶永明感叹,但确实迈锐宝上市的五个月面临的是这样的一个汽车市场大势。虽然上海通用竭力想把迈锐宝的性价比定得好一点,维持经销商的健康发展,但造成的结果是,经销商终端就没有折扣。但中国的消费已经形成了“折扣文化”。

目前,国内中高级车的折扣,大都1万起步,2万不多,豪华车的折扣更多,甚至买一辆送一辆,这也直接影响到迈锐宝的市场表现。“迈锐宝的知名度不低,但是我们要塑造品牌的认知度,从感知当中体现美誉度,从而带来产品的溢价能力。”叶永明告诉记者,而从上海通用针对迈锐宝消费者的调查,发现迈锐宝的消费者对产品评价不错。

而为了迎合市场的“折扣文化”,迈锐宝为了赢得更多的消费者的驾乘感受,只能进行降价,吸引更多的消费者前来购买,并通过口碑宣传逐渐提升销量。配合迈锐宝的价格策略,上海通用顺势对SUV车型科帕奇和爱唯欧进行重新定位,以使雪佛兰品牌下各个产品都能更好地区分不同的受众群体。

阶段性起伏和正常

上海通用今年上半年仍是汽车市场的冠军,共实现销售67.153万辆,旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌销量分别达34.3279万辆、31.3635万辆和1.1088万辆。

但在增长的同时,上海通用并不能高枕无忧。两个大众特别是一汽大众,正奋起直追。统计数据显示,4、5、6月一汽大众连续蝉联月度销量第一,而上海通用则获得了1、2、3月的销量冠军,一汽大众后来居上势头明显。今年上半年,一汽大众与上海通用的销量差距不到6万辆,但增速比上海通用快10个百分点。如果一汽大众继续以此势头发展下去,超过上海通用并非没可能。

而与大众迈腾、新帕萨特等中级车型单车销量过两万不同,上海通用月销过两万的车型主要是凯越、科鲁兹、赛欧等中低端车型。同时在上海通用的传统优势领域,君威和君越所在的中高级车市场,正遭受来自宝马、奥迪等豪华车的挤压,这些品牌的车型纷纷以降价来搅局中高级车市。

“我们过去一直是领先的、具有优势的市场,是中高级车市场。我们的君越、君威,定位在中高级车高端细分市场,今年上半年也明显地受到了豪华车的挤压。”叶永明坦言。

不过,在叶永明看来,目前上海通用经历的只是阶段性调整。“主流的汽车厂家都有一个起伏的过程。”叶永明认为,这主要是跟汽车产品的开发周期有关。而过去的经验表明,上海通用每四年面临一个调整周期,销量和市场占有率也随着调整而螺旋式上升。

大多数的市场研究人士也并不看好豪华车的降价,认为这是短期和不可持续的行为。实际上,虽然奔驰宝马大幅降价,但这两个品牌今年以来,并没有依靠降价赢得销量和利益。这也意味着,豪华车对中高级车市场的搅局,难以持久。

巩固三大市场

事实上,上海通用也正在积极应对这一轮的周期性调整。今年从细分市场来看,增长最快的是豪华车市场、SUV市场,以及MPV中低端的市场,这三个市场的增速是乘用车的3倍,是今年最亮点的市场。但在这三个细分市场里面,恰好是上海通用在产品上所缺失的。记者了解到,针对这三个细分市场的产品补缺,上海通用早已列入了计划。

叶永明透露,凯迪拉克豪华车发展将是上海未来五年的重中之重。从今年第四季度,在本土化生产的新一代凯迪拉克的产品XTS上市后,未来每年会有一款凯迪拉克产品将投放中国市场。记者了解到,根据上海通用凯迪拉克规划,未来从LUX的2、3、4、5,全部都有规划。以丰富的产品来弥补上海通用汽车在豪华车市场上的短板。

与此同时,上海通用的SUV战略也已有规划。此外,上海通用将牢牢巩固紧凑型中级车的市场的份额。计划在现在有三个品牌、25个系列的产品的基础上,随着未来中国的市场越来越细分,消费者的偏好人群也越来越细分,未来上海通用的产品系列将从25个增加到40个,其中还包括新能源汽车,以此来形成上海通用产品的竞争力,从而保持上海通用的市场地位和竞争力。

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